Od sera po niezbędniki, jak Birkenstock uwiódł świat mody… i biznesu

Jeszcze kilka lat temu pewnie powiedzielibyście: nigdy go nie założę. A teraz, dzisiaj, zespół Birkenstocks nigdy Cię nie zostawił w tyle. Tego lata nie można przegapić, buty Birkenstock są wszędzie. Dzięki prostym, krzyżowym, wyściełanym, lakierowanym, zamszowym, skórzanym, klinowym lub fluorescencyjnym paskom, niemieckie sandały stały się w ostatnich latach bardzo popularne. Jak to się stało, że z wybiegów największych domów mody po nasze szafy ten, na pierwszy rzut oka nieatrakcyjny but, stał się tak opłacalny? do tego stopnia, że ​​obiecano mu IPO na początku roku szkolnego, według szacunkowej wyceny od 8 do 10 miliardów dolarów według Bloomberga.

Dowód entuzjazmu, jaki wzbudziła niemiecka marka, francusko-amerykański fundusz inwestycyjny L Catterton, kontrolowany przez luksusowego giganta LVMH i fundusz Financière Agache rodziny Arnault, w 2021 roku kupił większość udziałów za transakcję opiewającą na około 4 miliard euro. Koniec panowania rodziny ponad dwa wieki temu.

Od warsztatu szewskiego po pokaz mody Jean Paul Gaultier

W 1774 roku niemiecki szewc Johann Adam Birkenstock opatentował nazwę handlową, która zmieniła się, gdy jego potomek Conrad Birkenstock zaprojektował w 1863 roku pierwszą elastyczną wkładkę ortopedyczną ze słynnym wypukłym łukiem, znakiem rozpoznawczym domu. Ale 100 lat później jego wnuk Carl zainicjował pomysł, który zrewolucjonizował rodzinny biznes: wyprodukowanie buta wokół podeszwy ortopedycznej. I tak narodził się jednougłowy model „Madrid”, który sprzedawany jest do dziś. Od tego czasu Birkenstock kontynuuje podbijanie świata z prawie 90 sklepami i ponad setką modeli na swoim koncie. W 2019 roku zrobił Obroty wyniosły 720 milionów euro, przy 25 milionach sprzedanych par butów.

Znane ze swojej solidności i niezmiennej niemieckiej jakości sandały Birkenstock od dawna uważane są za domenę złego smaku. Dopiero w latach 90. ten wizerunek uległ erozji, głównie dzięki dwóm projektantom mody: Jean-Paulowi Gaultierowi i Paco Rabanne, którzy obaj pracowali jako modelki w Birkenstock. W filmie dokumentalnym o Arte poświęconym sandałom z dużą klamrą, wyemitowanym w 2019 roku, Jean-Paul Gaultier powie: „Uwielbiam je! Z pewnością można kiedyś znaleźć coś brzydkiego, a docenić to później, gdy stanie się modne. Coś zupełnie tandetnego może stać się bardzo popularnym!

Odtąd odwracają się od nich wszystkie gwiazdy i największe domy mody, począwszy od Diora, który wypuścił kilka modeli, sprzedawanych po około 1000 euro za parę, podczas gdy klasyki są sprzedawane za od 50 do 200 euro. Nawet Barbie, grana przez Margot Robbie w Grecie Gerwig, zamieniła swoje czółenka na parę z modelu Arizona. Popularność wydaje się wykraczać poza zwykłą modę.

But, który chce dobrze

W rzeczywistości Birkenstock od dawna integruje się z kontrkulturą, która rozwinęła się w latach 70. wraz z ruchem hippisowskim i jest jedną z jej marek, która twierdzi, że jest świadoma ekologicznie. W tym samym okresie niemiecka firma zdecydowała się używać wyłącznie kleju na bazie wody do montażu swoich sandałów i zmniejszyć ich wpływ na środowisko. Więc pionierze!

Jeśli dziś Birkenstock staje się coraz bardziej popularny wśród konsumentów (Poniżej ewolucja wyszukiwania w Internecie od 2004 r. we Francji)Dzieje się tak również dlatego, że jej wizerunek i wartości doskonale odpowiadają nakazom nowej mody, która chce być bardziej przyjazna dla środowiska i cnotliwa, wykorzystująca naturalne materiały, które przetrwają.

W odpowiedzi na ten silny wzrost firma Birkenstock, której produkcja zlokalizowana jest głównie po drugiej stronie Renu, kontynuuje ekspansję. W marcu ubiegłego roku ogłosiła otwarcie swojej nowej fabryki w Pasewalku przy granicy z Polską, płacąc 120 mln euro i zatrudniając 5,5 tys. osób.

Ale to nie koniec. W 2022 roku pojawiła się w oknie The New York Times, chwaląc zalety swoich wkładek ortopedycznych, które są dobre dla zdrowia stóp. W trzyczęściowym serialu dokumentalnym „Brzydki z jakiegoś powodu” (francuski, Nie bez powodu brzydki), Birkenstock ma swoje korzenie w sandałach, które zostały stworzone dla sektora medycznego i osób z problemami ze stopami. „Dzięki naszej kampanii chcemy pokazać ludzką stopę i zwrócić uwagę na rolę buta, który jest dobry dla naszego zdrowia” – mówi dyrektor generalny Olivier Reichert w komunikacie prasowym. Zanim przyzna trochę później w wywiadzie: „Udać się sprzedać sandały za 120 euro to naprawdę magiczne…” Innymi słowy, noszenie Birks jest modne i dobre dla zdrowia. Niepowstrzymane reklamy.