Dokument zdejmuje ubranie, gdy wykluczenie było normą w Abercrombie & Fitch

Co znaczy dla Ciebie Abercrombie and Fitch? Jako Francuz lub Francuz, Twoja odpowiedź prawdopodobnie zmieści się w kilku linijkach i prawdopodobnie zostawi pustą stronę. W Stanach Zjednoczonych jest zupełnie inaczej. Marka, która powstała w 1892 roku, była wielkim hitem pod koniec lat 90., stając się ikoną popkultury, a następnie stając się symbolem elitaryzmu, cynizmu i wykluczenia, zanim przeszła kompletną metamorfozę wizerunku w ostatnich latach, aby objąć najlepsza odmiana.

To jest chaotyczna i czasami szokująca historia Abercrombie & Fitch: marka na krawędzi Opublikowane przez Alison Kleiman we wtorek w Netflix. Ten dokument opowiada o tym, jak marka trafiła na pierwsze strony gazet, jak jest kiepskim lustrem amerykańskiego społeczeństwa i jak moda wpływa na kulturę popularną.

Przejdźmy ponownie do wątku trzydzieści. Kiedy w 1992 roku został mianowany dyrektorem generalnym Abercrombie & Fitch, Mike Jeffries odkurzył stuletnią markę. Tak więc marka elitarnych i eleganckich poszukiwaczy przygód – noszona przez prezydenta Roosevelta i Ernesta Hemingwaya – stała się mieszanką seksownego wymiaru Calvina Kleina i stylu BCBG w stylu Tommy’ego Hilfigera. Ubrania są drogie, ale nie tak drogie.

Przyciemnione światła i ogłuszający dźwięk

Fotograf Bruce Weber podpisuje kampanie reklamowe. Jego obrazy umięśnionych młodych mężczyzn, nagich, czarno-białych, natychmiast dołączają do zbiorowej wyobraźni i popkultury. Gejowska strona banału nie zraża głównej grupy docelowej marki: fajnych licealistów i Bracia chłopcy Uniwersytety, głównie bezpośrednie. Ta strategia sprawdza się w przypadku nastolatków, którzy spędzają w niej swój wolny czas centra handloweCentra handlowe, które są miejscami spotkań i miejscami do spędzania czasu, aby zobaczyć, w co się ubrać, jeśli chcesz być częścią „popularnego”. Tak więc pójście do Abercrombie & Fitch to doświadczenie samo w sobie: słabo oświetlone sklepy mają piżmową atmosferę, która ma inspirować męskość, jednocześnie ogłuszając muzykę z głośników. Rodzice nienawidzą, wszystko to jest powodem do miłości.

Być może niski połysk sklepu był zbyt praktyczny, by dostrzec to, co było oczywiste. sprzedawcy byli Rekrutowani głównie na podstawie kryteriów fizycznych. Warunkiem zatrudnienia był dobry wygląd, szczupłość i umiejętność „inspirowania klientów”. Personel podlegał bardzo surowemu dress code: dredy zakazane, mężczyznom zabroniono noszenia złotego łańcuszka… Musieliśmy odpowiedzieć na trio: „Naturalne, amerykańskie, klasyczne”.

Skarga na dyskryminację rasową

Świadkowie filmu wyjaśniają, że pracowników nie oceniano na podstawie ich rotacji, ale wyglądu. Ktoś, kto nie wygląda wystarczająco „fajnie”, może zniknąć ze stołu bez ostrzeżenia. Los spotkał wielu sprzedawców w kolorze innym niż biały, którzy spotkali menedżerów, którzy taktownie iz pewnym sympatią tłumaczyli, że ich siła robocza musi pozostać w przeważającej mierze biała.

W 2003 roku kilku poszkodowanych pracowników złożyło skargi dotyczące dyskryminacji rasowej. Sprawa wywołała poruszenie w Stanach Zjednoczonych. Firma Abercrombie & Fitch wolała uniknąć procesu i załatwić sprawę, płacąc 50 milionów dolarów grupie powodów i powodów. Zobowiązała się również do przeglądu praktyk rekrutacji i zarządzania, a także zatrudnienia Dyrektora ds. Różnorodności i Włączenia. Jeśli chodzi o dokument, nie poszły za nim efekty.

– Czy możemy to wykluczyć?

Trzeba powiedzieć, że Mike Jeffries nigdy nie ukrywał, że rozwój marki koncentruje się na wykluczeniu. „Zatrudniamy dobrze wyglądających ludzi w naszych sklepach, ponieważ przystojni ludzie przyciągają innych przystojnych ludzi, a my szukamy fajnych, przystojnych ludzi. Nie chcemy kierować reklamy do nikogo innego” – powiedział dyrektor generalny w 2006. salon. Celujemy w fajnych młodych Amerykanów z charyzmą i wieloma przyjaciółmi. Wiele osób nie jest wysportowanych [à nos vêtements] I nie mogą twierdzić, że mają do niego dostęp. Czy wykluczamy? Zdecydowanie. »

Notatki te, w momencie ich publikacji, pozostały niezauważone. W 2013 roku ich szczątki ekshumował Benjamin O’Keefe, aktywista „gejów, grubych i biednych”, których użył w filmie. W szoku uruchomił petycję online, prosząc Abercrombie & Fitch o przeprosiny i wreszcie wprowadzenie na rynek rozmiarów plus. Efekt przerósł wszystko, co mógł sobie wyobrazić. Kontrowersje narosły w mediach w czasie, gdy Marka podupadała. Wykluczenie już nie jest fajne. Wczoraj zmarginalizowani ludzie stali się dorosłymi i potrafili wyrazić swoje odrzucenie „wartości” marki. W 2001 roku jeden z prześladowców Petera Parkera w człowiek Pająk A propos, czy Sam Raimi nie był od stóp do głów ubrany w Abercrombie & Fitch? Mike Jeffries zrezygnował z funkcji CEO w grudniu 2014 roku.

Wstaw na górze gondoli

Od 2017 roku Abercrombie & Fitch jest kierowana i prowadzona przez kobietę o imieniu Fran Horowitz Obrót o 180 stopni. Marka stawia teraz na „wartości przynależności” i nie uważa już „różnorodności” i dużych rozmiarów za strachy na wróble. Dodaje, że wspiera sprawy związane z osobami LGBT i/lub osobami kolorowymi, podczas gdy dwadzieścia lat temu nie wahała się sprzedawać T-shirtów z celowo obraźliwymi przekazami.

Jak mówi były dyrektor ds. projektowania graficznego, Kelly Bloomberg w filmie dokumentalnym: „Wtedy mogliśmy mieć krytyków, ale nie mieli oni platformy do wyrażania siebie”. W dobie sieci społecznościowych nadszedł czas, aby marki naprawdę noś ubrania zimowe. Bardzo dobrze zarządzana społeczność rozwinęła się, aby podkreślić Abercrombie & Fitch: markę na drutach.